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舔中德國的車在中國兵敗如山倒。賓士CLA半年只賣1,153輛、小米SU7卻賣破8萬輛。
過去幾季,賓士為了討好年輕消費者,甚至找麥當勞聯名宣傳全新純電CLA,還推出中國特仕長軸版、加入AI語音功能,售價壓到22.9萬元人民幣,比歐洲版本便宜約40%,但今年上半年在中國卻只賣出1,153輛,同價位的小米SU7同期交付超過8萬輛。
不只賓士,BMW、福斯與保時捷第二季在中國銷量,也都至少下滑30%,中國本土品牌則用更快的產品更新、更強的智慧駕駛與手機生態系搶客,甚至願意犧牲利潤換市占,比亞迪第一季獲利就因此大跌55%。
彭博報導,真正的問題,並非德國車品質變差,是汽車競爭規則改了。德國車廠仍習慣,4年甚至更久才進行一次大改款,但中國電動車愈來愈像消費電子產品,最快18個月就更新一輪。
今年上半年中國約150個本土汽車品牌,就推出約500款新車或改款車,福斯執行長甚至坦言原有商業模式已經失靈,公司準備裁減10萬人並關閉部分德國工廠。
BMW也因中國市場惡化,把汽車業務利潤率預估下修到最低僅1%,即使已投入超過100億歐元,開發新世代電動車平台,能否扭轉局勢仍不確定。
過去豪華車賣的是品牌、引擎與機械工藝,現在中國消費者愈來愈把車當成大型智慧裝置,當軟體更新速度變成核心競爭力,百年品牌累積的優勢,也可能在幾年內被重新洗牌。